史上最长的“双11”结束了。

编辑|扬清

史上最长的“双11”结束了，各大电商平台也晒出了自己的成绩单，和去年一样，今年还是没有公布GMV。

相关数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

每年“双11”从品牌商家再到主播，都把“双11”视作销售的最佳窗口期，平台的玩法和趋势也在不断变化。很明显的一点是，在第16个“双11”中，电商行业从过去的低价走向品质，只有做好存量时代的品质和服务，才能赢得消费者的信任。

成绩单保持增长

双11结束当天晚上，各大电商平台公布了自己的成绩单。

淘宝天猫截至11月11日24点，全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿；淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%。

京东截至11月11日23点59分，购物用户数量同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍；

抖音电商10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

快手电商新增电商付费用户数量超700万人；内容场域，单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数量超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数量超2500个；泛货架场域，单日GMV超去年“双11”峰值的商家数量超8.4万个，商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%；双11期间，快手电商成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。

B站也公布了双11成绩单，数据显示，今年“双11”，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。大促期间，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。

从这些成绩单来看，今年的“双11”依然保持增长。在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，从历史数据来看，“双11”的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。而且今年“双11”消费周期也进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，有助于提升销售额。

内容电商更注重品质

今年“双11”当天，箱包主播闫旭并没有选择直播，而是选择了休息。“当双11战线被拉长之后，其实当天不一定要直播，主要因为“双11”那天是星期一，按照以往的直播经验，星期一直播间的观众数据并不多。”他说到。作为一个小主播，整个“双11”期间，他在卖户外用品直播间的销售额大概在1万元左右。

不同于去年“双11”，当平台不再卷低价之后，品质直播正在成为趋势。

在闫旭看来，品质直播会慢慢成为趋势，“消费者对产品的要求越来越高，主播但凡想着卖便宜的东西来走销量，肯定不会长久。哪怕卖的贵一点，保证了品质，才会被顾客信赖。”闫旭说，品质直播成为趋势后，会把劣质直播间和不专业的小直播间淘汰掉，现在很考验主播的能力。

“今年“双11”期间直播电商最大的变化是平台想拉近跟消费者的距离，增加平台与消费者的粘性，商家不想因为低价之后产品质量不行从而影响消费者的体验。”从事相关品牌供应链负责人唐天兴说道，对于商家来说，客单价高、品质好的产品，也能提高利润率。

这一变化背后的核心还是消费者对内容电商的要求变了，消费者希望看到直播间要有真正的好商品，也要有专业主播。

唐天兴表示，品质直播第一个前提是自己的品牌有影响力，受众程度较高，质量比较好，才会有机会变成品牌，以前那个看上去表面有性价比产品的时代已经过去了，行业现在已经变得越来越透明了。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，直播间已成为“双11”期间的重要消费渠道之一，而且现在的直播讲究“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式，直播内容的品质和专业性有所提升，消费者信任度提高。

“双11”期间，专业主播的势头更加强劲，品牌货盘更受消费者追捧。数据显示，截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿元直播间，同比增速超100%。

百联咨询创始人庄帅表示，今年的“双11”进入了一个新阶段。过去的双十一，基本都在强调低价和高性价比，如今这两个特征已经成为了电商领域的商业常态，消费者对于整个购物体验又有了更高的要求。在这方面，今年各平台的侧重点有所不同。

企业互通互联成亮点

企业间的互通互联也为今年“双11”增添了不少新亮点。9月27日，淘宝全量接入微信支付，消费者在微信App可直接购买淘宝商品；10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可选京东物流作为服务商。同时，菜鸟也将接入京东第三方平台，为入驻商家提供服务。

在11月13日晚间的腾讯财报业绩电话会议上，在回应与淘宝互联互通时，腾讯高管表示，做了很多努力，做了很多设计，也签订了协议，才实现了当前的合作。这个合作，对腾讯而言，能从支付中获得更多的收入，淘宝能获得更高用户转化率，用户也可以有更多的支付选择。腾讯还需要一段时间来观察战略合作最终发挥作用如何，目前对合作效果“非常满意”。

支付和物流作为电商的基础设施，通过互通互联，优化了消费者体验的同时，也给平台带来新的机会。

庄帅认为，这是国家一直推动的互联互通又一重大进展。大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。在国内抵御更加开放后外资零售业的竞争，在国外还能抱团出海参与全球化竞争。

综合自证券日报、观察者网、北京商报等。

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